신문·잡지 등 하락세 … 지상파 TV 다소 증가
인터넷 11%·모바일 광고 183% 증가

종합편성채널(종편)의 등장이 옥외광고시장에 미치는 충격파는 예상보다 크지 않을 것으로 전망됐다.
신문이 가장 큰 타격을 입고 케이블 TV의 광고도 하락되지만 지상파 TV 광고는 다소 증가할 것으로 예측됐으며 옥외광고시장은 정체양상을 보일 것으로 전망됐다.
이종관 미디어미래연구소 연구위원은 ‘2012 광고시장 전망 및 이슈’ 발표를 통해 이같이 밝혔다.
보고서에 따르면 옥외광고시장의 규모는 지난 2010년에 7,494억원, 2011년 7,707억원을 기록했으며 올해는 7,784억원으로 정체양상을 보일 것으로 전망됐다.
신문의 광고비는 2011년 1조5,755억에서 올해 1조3,215억으로 2,524억원(16%) 감소하고 잡지의 광고비는 2011년 4,745억원에서 올해 4,246억원으로 499억원(10.5%), 케이블TV는 2011년도 1조2,164억원에서 올해 1조1,614억원으로 550억원(4.4%) 감소할 것으로 예측됐다. 또한 라디오는 2011년 2560억원에서 올해 2487억원으로 73억원(2.9%)으로 감소될 것으로 전망했다.
반면 지상파TV, 인터넷, 모바일 광고는 증가할 것으로 예측됐다. 지상파의 광고비는 2011년 2조1,826억원에서 올해 2조2,494억원으로 668억원(3.1%) 성장할 것으로 예측됐다.
이종관 연구위원은 “2012년 광고 시장은 미디어렙 통과 여부, 종편의 본격적인 광고 영업 시작, 모바일 광고 활성화, 광고시장 경쟁 심화 등의 변화 요인이 존재한다”며 “모바일 광고, 스마트 TV 광고, 디지털 사이니지(옥외 영상 광고)와 같은 신규 매체 광고가 빠르게 증가할 것”이라고 밝혔다.
이종관 연구위원은 “지상파 방송의 경우 2012년에 미디어렙 경쟁도입 효과와 제작 협찬의 광고재원 편입으로 인한 증가가 예상되지만, 종편에 의한 광고비 대체(뺏어가기) 효과가 동시에 발생할 것”이며 “케이블TV는 종편에 의한 대체효과가 비교적 크게 나타나고 MPP (복수방송사용사업자, CJ E&M 등)와 일반 PP(방송사용사업자, 중소 사업자)의 시장 양극화가 심화될 것”이라고 밝혔다.
이종관 연구위원은 또한 종편방송에 대해선“2012년 종편 PP의 광고비 전망은 종편 PP가 예정된 제작 투자가 원활히 이루어지고 최소 1% 이상의 연 평균 시청률을 달성한다는 가정 하에서 4230억 원(종편 4곳)으로 추정되나 현재와 같은 저조한 시청률이 지속되는 경우 전망치에 크게 미달할 가능성이 있다”고 밝혔다.
그는 ‘종편의 광고비 감소폭’에 대해 “10%대 시청률일 때 광고비가 1% 시청률일 때 광고비의 10배가 넘는다”며 “시청률과 광고비는 정비례가 아니라 비선형적(unlinear) 관계”라고 밝혔다.
결국 전망치가 1.2% 기준 4,000억 원대라면, 실제 0.3%의 종편 광고비는 4분의 1 수준인 1천억 원대가 아니라 더 낮을 수 있다는 전망이다.
인터넷과 모바일 광고는 포털의 기존 검색광고와 모바일 광고 연계로 높은 성장세를 지속할 것으로 예상됐다.
인터넷과 모바일 광고는 포털의 기존 검색광고와 모바일 광고 연계로 높은 성장세를 지속할 것으로 예상됐다.
인터넷 광고비는 전년도 1조7,891억원에서 올해 1조9,886억원으로 11.2%의 높은 성장률을 보일 것으로 예측됐다. 모바일 광고비는 전년도 600억원에서 올해 1,700억원으로 183% 증가할 것으로 예상됐다.