다양한 정보 전달 ‘디지털사이니지’ 로 진화

2010년도 옥외광고산업에서 매우 중요한 이슈가 되었던 것은 ‘옥외광고물 등 관리법 개정 법률안’이었다. 그동안 국회에 상정되었던 ‘옥외광고물 등 관리법 일부개정 법률안’ 8개의 개정안이 통합 조정되어 9월 30일 국회 행정안전위원회 전체회의를 통과했기 때문이다.
이번 개정안의 주요 골자는 건물주의 간판표시계획서 제출의무화, 광고물 자율관리구역 및 정비시범구역 제도 신설, 옥외광고업자 종사자 교육에 대한 시도지사의 주관 등이었다. 이들 과제는 2011년 들어 구체적으로 시행되는 원년이 될 것으로 보인다.
이에 따라 각 시도는 조례를 구성하고, 옥외광고물 관리에 대한 통제권이 광역자치단체 주도로 변화될 것으로 예상된다. 이 결과 앞으로 옥외광고 산업구조물의 방향이 어떻게 전개될지, 그 문제점과 대책을 살펴본다.


■ 지자체별로 시행, 문제점 드러나

이미 2000년도부터 서울시와 강원도 그리고 경기도의 지자체 등은 간판의 재발견이라는 명제를 갖고 ‘아름다운 간판 만들기’ 사업을 활발하게 시작했다.
지자체가 2004년부터 2008년까지 ‘간판개선 시범사업’이라는 이름으로 투자한 총금액은 약 600억원대에 이른다. 향후 이 사업은 연평균 100억원대의 시장을 형성할 것으로 기대된다.
더욱이 옥외광고물 등 관리법 개정안이 국회 본회의를 통과하면 앞으로 이 시장은 더 커질 것으로 전망된다.
하지만 옥외광고물이 지자체별로 시행되면서 많은 문제점들이 나타났다. 구체적으로 보면 간판 표시 방법의 획일화, 업체 선정 방법, 법령과 가이드라인을 포함한 제도상의 문제이다.
이들은 서로 연관성을 가지고 있다. 예컨대 간판 표시 방법이 LED 입체간판으로만 획일화되는 것은 가이드라인에서 그렇게 정하고 있기 때문이다.
또한 시군 조례에 표시 위치나 표현 방법이 한정돼 있어 단 하나의 업체만 선정해 디자인을 요구하기 때문에 다양한 디자인이 나올 수 없다.

■ 지역 특색 살린 옥외광고물 설치 절실

따라서 지자체가 앞으로 지역적 특색을 살린 옥외광고물을 설치하기 위해 몇 가지 고쳐야 할 점이 있다.
우선 획일화 문제의 극복이다. 이러기 위해 제도나 가이드라인에서 ‘1층은 판류를, 2층부터는 입체형을’ 또는 ‘1층에는 문자의 높이 50cm, 2층에는 55cm’와 같은 조항들을 없애야 할 것이다. 그리고 ‘친환경 소재 사용’이나 ‘LED 입체문자 간판’을 독려하는 행위도 지양해야 한다.
또한 디자인업체 한 곳만 선정하는 입찰방식에서 탈피해 다양한 의견이 디자인에 적용될 수 있도록 제도를 바꿔야 한다.
일례로 디자이너와 제작업자가 점주를 점포에서 직접 만나 제작방향을 논의할 수 있다면 획일적이지 않으면서도 적절한 개성이 표현되는 간판 디자인을 만들 수 있다. 그나마 다행인 것은 현재 국회에 계류 중인 ‘옥외광고물 등 관리법 일부 개정안’이 통과되면 건물주가 ‘간판 표시 계획서’를 제출하는 것으로 바뀐다는 점이다.
현재 간판표시 관리 담당 공무원은 가로형 간판과 돌출간판 등 온갖 간판을 서류와 대조해 가며 적법과 불법 여부를 따지고 있다. 그러나 앞으로 건물 단위로 나눠진 표시계획에 따라 맞춰보기만 하면 되게된다.
이 법안은 건물주가 불법광고물을 스스로 차단시키는 효과도 있다. 또한 옥외광고 사업자들도 업소단위의 간판 제작에서 건물단위의 간판 제작이 가능해져 더욱 다양한 표정의 간판을 만들 수 있다.

■ 디지털 사이니지로 변화

옥외 광고시장의 변화와 함께 주목할 것은 광고판이 사인보드(Sign Board)로서의 역할에서 디지털 사이니지(Digital Signage)로 변화하고 있다는 것이다.
즉 단순히 하드웨어 측면만 강조한 인포메이션이 아니라 공공장소와 상업공간에 LCD, PDP, LED 등의 디스플레이 패널을 통해 다양한 정보와 광고 등의 콘텐츠를 복합적으로 내보내는 수준에 이른 것이다.
이와 같은 디지털 사이니지는 이미 우리가 매일 생활하는 아파트 엘리베이터에서부터 지하철역사내 스크린 도어 PDP 광고, 디지털 매체, 버스 등의 교통수단 안내기에서 흔히 접한다. 또 은행, 극장 등 상업공간을 비롯한 옥외공간 곳곳에서 라이프 패턴에 따라 언제 어디서나 만나는 생활밀착형 매체로 자리잡았다.
특히 요즘의 디지털 사이니지는 기존의 옥내용에서 옥외용 광고로 변화하는 추세이다. 비록 아직까지 디스플레이 패널 가격이 비싸고 기타 비용 문제 때문에 전반적으로 옥외광고에 활용되고 있지 못하지만 변화되는 추세가 가속화되고 있다.

■ 대형옥외전광판 네트워크화 부각

또 하나 주목할 것은 연간 3000억원의 광고시장을 형성하는 전국 170여개의 대형옥외전광판이다. 이 대형옥외전광판은 현재 주로 국가정책광고, 지방자치단체 공익광고와 상업광고를 방영하고 있다. 그러나 앞으로 네트워크화되면 전광판들의 프로그램 편성, 송출, 방영, 모니터까지 하나의 시스템으로 제어할 수 있게 된다.
이 시스템이 완성되면 옥외매체로서의 뚜렷한 자리매김과 옥외산업의 활성화에도 기여할 것으로 기대된다. 다만 문제점은 전광방송의 공공광고 표출비율이 30%에서 20%로 줄었는데도 여전히 여타 매체와 비교할 때 매우 높은 수준이다.
그럼에도 불구하고 공익광고 표출시 실비 제공이 이루어지지 않고 있다는 점이다. 어떠한 형태로라도 보상이 이루어져야 전광방송매체가 활성화될 수 있다. 이를 통해 옥외광고산업의 발전도 시너지효과를 거둘 것이다.
아무튼 좀은 예측성이 있지만 옥외광고 산업 구조가 바뀔 공산은 크다.
특히 2011년 옥외광고 시장은 ‘옥외광고물 등 관리법 개정 법률안’과 함께 디지털 사이니지의 변화 가속화와 대형옥외전광판의 네트워크화의 진행 등 굵직한 변화로 옥외광고 산업 분야의 매체 확장이 더 커질 것으로 예상된다.
또한 간판이 사유재산임에도 불구하고 공공재로 취급하려는 최근의 경향은 우리나라뿐 아니라 세계적인 공통 현상이다.
도시 전체를 공공 공간으로 보면 그 안에서 표현되는 모든 시각물은 공공 디자인의 영역에서 취급돼야 함은 마땅하다. 여기서 파생되는 간판 개선 사업도 새로운 시장이다.
문제를 이를 받아들이는 옥외광고 관련 업체들이 어떻게 현명하게 받아들이느냐에 관건이 있는 셈이다. 그래서 조심스럽게 부각되는 옥외광고 산업 발전이 인쇄업계와 어떻게 연결될지 귀추가 주목된다.